ОСНОВЫ РАБОТЫ ПО СКРИПТАМ

Скрипты как технология продаж являются универсальным и чрезвычайно эффективным инструментом, но они не являются единственным инструментом продаж. И тем более, не являются панацеей. Успешная продажа - это всегда комплекс факторов, а не только работа по скрипту.

Скрипты - это одна из розовых мечт руководителя, желающего выстроить эффективную систему продаж. Но часто скрипты становятся не помощником, а наказанием для продавцов и причиной саботажа и разногласий в коллективе, потому что:

  • скрипты пишутся людьми, которые их только пишут, но не внедряют на практике 
  • скрипты пишутся непрофессионалами, имеющими нулевой или недостаточный практический опыт в продажах 
  • скрипты пишутся людьми, имеющими низкий опыт в данной сфере 
  • скрипты пишутся людьми, которые сами по скриптам никогда не работали 
  • на этапе внедрения не проводится адаптация/доработка скрипта 
  • используется слишком сложная или официальная терминология 
  • используется книжный язык в формате повествования, а не живого разговора 
  • используются фразы и слова, снижающие конверсию (банальные и негативно окрашенные, неэффективные с точки зрения восприятия клиентом и несущие скрытый негативный смысл)


Скрипт (скрипт продаж) - пошаговый алгоритм или сценарий работы с клиентом, который учитывает все варианты развития событий, содержит эффективные схемы их отработки и ведет к конкретному целевому действию.


Скриптование - создание и внедрение скрипта под конкретную ситуацию или тип касания. Фраза “Нужно заскриптовать дожим” означает “Нужно разработать и внедрить скрипты продаж, которые будут использоваться на этапе дожима”.


Какие действия нужно скриптовать:

  • Стандартные ситуации в продажах - ситуации, которые регулярно повторяются в каждой продаже вне зависимости от сотрудника и типа клиента. Это обязательный минимум, которым должны владеть все сотрудники.
  • Редкие ситуации - если ситуация возникает редко, нерегулярно, например, повторилась 2-3 раза. Эти скрипты не являются обязательными для новичков, но являются обязательными для сотрудников, которые успешно прошли базовую подготовку.
  • Потенциально возможные ситуации - ситуация еще не возникала, но высока вероятность ее возникновения. Эти скрипты являются обязательными для опытных сотрудников.


Главные плюсы работы по скриптам

Плюс 1. Повышение вероятности продажи 

Максимальная эффективность при работе с клиентом - это самый главный плюс и смысл существования любого скрипта. Эффективность достигается благодаря тому, что продавец заранее знает весь разговор и многократно репетировал различные варианты развития событий. Продавец знает все, что может сказать среднестатистический клиент и прекрасно ориентируется в любых удобных и неудобных ситуациях.

По сути, при работе по скрипту количество “неудобных” ситуаций сводится к нулю. После любой фразы клиента следует быстрый, грамотный, профессиональный, ненавязчивый ответ продавца, который содержит всю необходимую информацию с точки зрения продукта, эмоций, психологии общения, триггеры и ассоциации. Продавец активно, но доброжелательно ведет клиента прямиком к продаже, задавая правильные вопросы, приводя грамотные аргументы, минуя опасные темы и возвращая клиента в русло продажи. Ситуации, когда клиент выходит за рамки скрипта достаточно редки. Чаще всего это случается из-за низкого качества скрипта.

Плюс 2. Единая система

Использование качественных скриптов позволит стандартизировать систему продаж в рамках всей компании. Когда в компании ко всем сотрудникам предъявляются одинаковые требования, легче проводить обучение и контролировать качество работы линейных сотрудников.

Плюс 3. Быстрее обучать новичков

Значительно сокращается срок адаптации новых сотрудников. Стажер сразу учит эффективный формат работы с клиентом, поэтому его не придется переучивать. Плюс, руководитель сразу видит тех, кто “не тянет” и не тратит время и ресурсы на обучение неподходящего кандидата. 


Главное возражение продавцов на работу по скриптам: “Мы не роботы”!

Грамотно разработанный и внедренный скрипт не отнимает у продавца индивидуальность, а наоборот, позволяет совместить эффективность и индивидуальность. К этой категории относятся адаптивные скрипты (разницу между жесткими и адаптивными скриптами смотрите ниже).

Продавец не тратит время и энергию на придумывание правильного и максимально эффективного ответа, потому что он уже его знает. Фактор стресса снижается практически до нуля. Продавцу лишь остается “упаковать” стандартный эффективный ответ в свой индивидуальный стиль ведения диалога и учесть индивидуальные особенности данного клиента.

То есть, благодаря скрипту продавец получает возможность вкладывать все свои силы в то, чтобы быть максимально индивидуальным. Благодаря этому у клиента складывается позитивное впечатление о продавце и компании в целом и повышается вероятность покупки.

Качественно составленный и внедренный скрипт = Максимально эффективная продажа + Максимальная индивидуальность продавца + Максимальный клиентский опыт


Структура скрипта 

Из чего состоит любой скрипт:

Тип касания, к которому применяется скрипт (тип встречи или телефонного звонка на конкретном этапе воронки). На основе типа касания формируется название скрипта. Например, “Скрипт холодного звонка”, “Скрипт дожима после отказа” и т.д. В том числе скрипты бывают и универсальные. Тогда скрипт так и называется, например, “Универсальный скрипт входящего звонка”.

Этапы - разбивка конкретной ситуации или касания на тематические блоки, по которым идет коммуникация. Например, “Установление контакта”, “Выявление потребностей”, “Презентация”, “Конвертация/Закрытие”, “Повышение чека”, “Завершение сделки”.

Обязательные шаги - обязательные вопросы, темы и действий, которые продавец должен обсудить и реализовать в рамках данного этапа. Например, типа касания - Входящий звонок. Обязательные шаги на этапе “Установление контакта”:

  • Корпоративное приветствие
  • Знакомство
  • Переформулировка
  • Программирование

Речевые шаблоны и заготовки - заранее подготовленные фразы продавца, учитывающие различные реакции клиента. Очень важно понимать, что на каждую фразу продавца разные клиенты могут отреагировать по-разному. Поэтому отработка должна учитывать все наиболее вероятные варианты развития событий.

Точки входаэто наиболее подходящий момент для реализации обязательного шага или конкретного сценария/модуля. Для каждого обязательного шага и речевого модуля может быть несколько точек входа. Одна из характеристик точки входа - это ее “бесшовность”, то есть насколько плавно и органично продавец подхватывает реакцию клиента и отрабатывает ее. Точка входа - это как раз про скрипт, который используется “в нужное время в нужном месте”. Точка входа - это логический мостик, причинно-следственная связь, когда причиной является предыдущая фраза или реакция клиента, а следствием является отработка продавца.


Типы скриптов:

  1. Жесткие
  2. Адаптивные

ЖЕСТКИЕ СКРИПТЫ

Подразумевают их применение на практике “точно по бумажке”, то есть, без изменений и доработки со стороны продавца. В них жесткими (не подлежащими изменению) являются и обязательные шаги, и их последовательность и речевые шаблоны/заготовки. 

  • Плюсы - максимально стандартизированный подход к продажам. К тому же есть сферы, в которых использование жестких скриптов является обязательным условием успеха (коллекторы)

  • Минусы - продавец становится “роботом”, ежедневно повторяющим одно и то же. В итоге он быстро устает морально и становится неэффективным, если реакция клиента выходит за рамки скрипта. В том числе клиенты очень недовольны, если понимают, что с ними используют “роботизированный” подход. 

Жесткие скрипты не учитывают 3 очень важных индивидуальных особенности человека:

  1. Особенности артикуляционного аппарата - удобство и физическая способность произношения отдельных букв, звуков и их сочетаний. Представьте человека, у которого язык постоянно “цепляется” за “неудобные” звуки и их сочетания. 

  2. Особенности лексикона (словарного запаса) - как продавец, так и покупатель могут быть не знакомы с некоторыми словами и формулировками. Поэтому они будут испытывать постоянный дискомфорт и даже раздражение 

  3. Особенности психики - некоторые слова и фразы могут вызывать внутренний дискомфорт, потому что просто “не близки” или вызывают неприятные ассоциации у продавца.

АДАПТИВНЫЕ СКРИПТЫ

Подразумевают более гибкий подход. Обязательные шаги в них остаются жесткими, последовательность шагов - гибкой, и речевые шаблоны - тоже гибкими, адаптивными. 

Жесткость обязательных шагов заключается в том, что если текущая ситуация позволяет реализовать данный обязательный шаг, то продавец обязан его реализовать. Это происходит потому, что каждый обязательный шаг преследует конкретные бизнес-цели и решает определенные бизнес-задачи, и шаги нельзя исключить из разговора - иначе продажа сорвется. 

В качественном скрипте нет ни одного шага, который является “лишним”, “искусственным”, “выдуманным” или не направленным на решение конкретной бизнес-задачи. Поэтому выполнение обязательного шага является “жестким” условием. Движение по этапам гарантирует “последовательность разговора”, а использование всех обязательных шагов - обсуждение всех необходимых тем. 

Последовательность использования обязательных шагов является гибкой. Шаги можно менять местами, подстраиваясь под ситуацию и конкретного клиента. Но сохраняется условие обязательной реализации шага при первой же возможности. 

Формулировки речевых шаблонов также являются гибкими и адаптивными. Главная задача продавца - донести смысл, главную идею, поговорить на заданную тему, обсудить определенные вопросы. Слова и фразы можно менять, можно добавлять лирические отступления, юмор, свои “фишки”, но всегда стоит помнить, что каждая фраза и предложение содержат и скрытый смысл (метасообщения), который не всегда понятен продавцу. В том числе есть большой перечень “опасных” (неэффективных) слов и выражений, которые могут оказать негативное влияние на клиента и снизить его желание купить, а то и вообще клиент может отказаться от покупки. 


Как учить и внедрять скрипты

1. Самостоятельное знакомство со скриптом.

Продавец несколько раз читает скрипт про себя, привыкает к формулировкам. После этого читает негромко вслух. Это необходимо, чтобы снять первичную скованность и стеснение. 

2. Изучение скрипта с руководителем.

Руководитель (тренер, наставник) проводит продавцу расширенный инструктаж по скрипту. Он подробно объясняет все этапы, шаги, речевые шаблоны и точки входа - почему нужно именно так, какие есть особенности и подводные камни.

3. Демо-симуляция.

Руководитель (тренер, наставник) показывает продавцу пример работы по скрипту в виде ролевой игры, где руководитель играет роль продавца, а новичок - клиента. При необходимости руководитель останавливает симуляцию продажи и комментирует почему использовал тот или иной обязательный шаг или речевой шаблон, то есть, объясняет точки входа. Затем руководитель и новичок меняются местами - руководитель в роли клиента, а новичок в роли продавца.

4. Продавец практикуется.

Продавец изучает скрипт максимально близко к оригиналу/исходнику и практикуется самостоятельно, с коллегами и руководителем (тренером, наставником) так и с коллегами. Задача данного этапа изучения скрипта - изучение структуры, сценария и эффективных разговорных конструкций. То есть продавец должен четко почувствовать “продающую силу скрипта” и довести работу до автоматизма, обеспечить те самые “бесшовные переходы” между продавца и покупателя. 

5. Аттестация.

Продавец сдает аттестацию в режиме реального телефонного разговора или живой встречи. В качестве клиента выступает руководитель (тренер, наставник). Запрещается подсматривать в скрипт. Обязательно определить критерии прохождения аттестации (проценты, баллы, доведение до продажи и т.д.). После аттестации идет разбор ошибок и принятие управленческих решений.

И только после успешной сдачи аттестации продавец получает доступ к индивидуальной интерпретации скрипта.  

------------

Итог:

  • Скрипты эффективны? Да, очень эффективны.

  • Можно ли доверить их написание непрофессионалу? Очень не рекомендуем.

  • Для большинства сфер подойдут адаптивные скрипты. Тем более, если в вашей компании "напряженная" обстановка с кадрами. 

  • Есть сферы, в которых без жестких скриптов не обойтись (например, коллекторские услуги) .

  • Как определить, какой тип скриптов нужен для вашей компании? Пригласить нас на аудит. Мы послушаем записи разговоров, посмотрим на работу с клиентами и дадим рекомендации.